22. Pricing Biases
Wireless Philosophy, Cognitive Biases, 3:41. Original title: CRITICAL THINKING - Cognitive Biases: Pricing Biases [HD]
Summary
Zusammenfassung
Laurie Santos (Yale University) continues her series on cognitive biases with pricing biases: the tendency to judge quality by price alone.
Laurie Santos (Yale University) setzt ihre Reihe über kognitive Verzerrungen mit den Preisverzerrungen fort: der Neigung, Qualität allein am Preis zu bemessen.
A raffle prize
Ein Tombolapreis
Imagine winning a bottle of wine in a raffle, and having to choose between a twenty-dollar Californian Pinot Noir and a fifty-dollar Pinot Noir from the same region. Most people, Santos says, pick the pricier bottle, whether the choice is between wines, meats or even cassette players. What is stranger is that we still prefer the higher-priced good even once we know the price is arbitrary.
Stellen Sie sich vor, Sie gewinnen bei einer Tombola eine Flasche Wein und müssen zwischen einem kalifornischen Pinot Noir für zwanzig Dollar und einem Pinot Noir aus derselben Region für fünfzig Dollar wählen. Die meisten Menschen, sagt Santos, greifen zur teureren Flasche, ob die Wahl nun zwischen Weinen, Fleischsorten oder sogar Kassettenrekordern besteht. Seltsamer ist, dass wir das teurere Gut selbst dann noch bevorzugen, wenn wir wissen, dass der Preis willkürlich ist.
The price effect
Der Preiseffekt
Simply telling someone something costs more makes them like it more.
Jemandem einfach zu sagen, etwas koste mehr, lässt es ihm besser gefallen.
The neuroscientist Hilke Plassman and colleagues had participants taste wine poured from bottles labelled ten dollars or ninety dollars, without telling them that both bottles actually contained the identical wine. Participants reported liking the "ninety-dollar" wine better, even though there was no difference to taste. Santos calls this confusion of price with value the price effect, and notes that it holds for many different kinds of goods.
Die Neurowissenschaftlerin Hilke Plassmann und Kollegen ließen Versuchspersonen Wein verkosten, der aus Flaschen mit der Aufschrift zehn Dollar oder neunzig Dollar eingeschenkt wurde, ohne ihnen zu sagen, dass beide Flaschen tatsächlich denselben Wein enthielten. Die Versuchspersonen gaben an, der „Neunzig-Dollar-Wein" habe ihnen besser geschmeckt, obwohl geschmacklich kein Unterschied bestand. Santos nennt diese Verwechslung von Preis und Wert den Preiseffekt und merkt an, dass er für viele verschiedene Arten von Gütern gilt.
Confirmed in the brain, not just on paper
Im Gehirn bestätigt, nicht nur auf dem Papier
Plassman's team suspected that participants might simply be saying the pricier wine was better without actually experiencing it that way, so they also used brain imaging to compare how the identical wine was processed at different price tags. The reward-processing regions of the brain, the same ones that fire when someone wins money, sees an attractive person or tastes an amazing dessert, fired more strongly for the very same wine when it carried the higher price. The bias, in other words, is not just something people report; it shows up in the brain's own reward response.
Plassmanns Team vermutete, die Versuchspersonen sagten womöglich nur, der teurere Wein sei besser, ohne ihn tatsächlich so zu erleben, und verglich deshalb mit bildgebenden Verfahren, wie derselbe Wein bei verschiedenen Preisschildern verarbeitet wurde. Die für Belohnung zuständigen Hirnregionen, dieselben, die feuern, wenn jemand Geld gewinnt, eine attraktive Person sieht oder ein großartiges Dessert kostet, feuerten bei genau demselben Wein stärker, wenn er den höheren Preis trug. Die Verzerrung ist mit anderen Worten nicht nur etwas, was Menschen berichten; sie zeigt sich in der Belohnungsreaktion des Gehirns selbst.
Price changes performance, not only perception
Der Preis verändert die Leistung, nicht nur die Wahrnehmung
The behavioural economist Baba Shiv and colleagues let people pay different amounts for the same energy drink and then tested its effects. People who paid more reported feeling more energised after drinking it, and also did better on a set of mental acuity puzzles, from the identical drink that others paid less for.
Der Verhaltensökonom Baba Shiv und Kollegen ließen Menschen unterschiedliche Beträge für denselben Energydrink zahlen und prüften dann dessen Wirkung. Wer mehr zahlte, berichtete, sich nach dem Trinken energiegeladener zu fühlen, und schnitt zudem bei einer Reihe von Denkaufgaben besser ab, und zwar durch genau dasselbe Getränk, für das andere weniger bezahlt hatten.
Key takeaway
Die zentrale Erkenntnis
Because our minds assume that a higher price means better quality, even when the price is entirely arbitrary, pricing biases affect not just what we are willing to pay, but how good something actually seems, and even performs, to us.
Weil unser Denken annimmt, ein höherer Preis bedeute bessere Qualität, selbst wenn der Preis völlig willkürlich ist, beeinflussen Preisverzerrungen nicht nur, was wir zu zahlen bereit sind, sondern auch, wie gut uns etwas tatsächlich erscheint und sogar, wie gut es bei uns wirkt.