22. Pricing Biases
Wireless Philosophy, Cognitive Biases, 3:41. Original title: CRITICAL THINKING - Cognitive Biases: Pricing Biases [HD]
Summary
Résumé
Laurie Santos (Yale University) continues her series on cognitive biases with pricing biases: the tendency to judge quality by price alone.
Laurie Santos (Yale University) poursuit sa série sur les biais cognitifs avec les biais de prix : la tendance à juger de la qualité d'après le seul prix.
A raffle prize
Un lot de tombola
Imagine winning a bottle of wine in a raffle, and having to choose between a twenty-dollar Californian Pinot Noir and a fifty-dollar Pinot Noir from the same region. Most people, Santos says, pick the pricier bottle, whether the choice is between wines, meats or even cassette players. What is stranger is that we still prefer the higher-priced good even once we know the price is arbitrary.
Imaginez que vous gagniez une bouteille de vin à une tombola et que vous ayez à choisir entre un pinot noir californien à vingt dollars et un pinot noir de la même région à cinquante dollars. La plupart des gens, dit Santos, prennent la bouteille la plus chère, que le choix porte sur des vins, des viandes ou même des lecteurs de cassettes. Plus étrange encore, nous préférons toujours le bien le plus cher même une fois que nous savons que le prix est arbitraire.
The price effect
L'effet de prix
Simply telling someone something costs more makes them like it more.
Le simple fait de dire à quelqu'un qu'une chose coûte plus cher la lui fait apprécier davantage.
The neuroscientist Hilke Plassman and colleagues had participants taste wine poured from bottles labelled ten dollars or ninety dollars, without telling them that both bottles actually contained the identical wine. Participants reported liking the "ninety-dollar" wine better, even though there was no difference to taste. Santos calls this confusion of price with value the price effect, and notes that it holds for many different kinds of goods.
La neuroscientifique Hilke Plassmann et ses collègues ont fait déguster à des participants du vin versé de bouteilles étiquetées dix dollars ou quatre-vingt-dix dollars, sans leur dire que les deux bouteilles contenaient en réalité le même vin. Les participants ont déclaré préférer le vin « à quatre-vingt-dix dollars », alors qu'il n'y avait aucune différence de goût. Santos appelle cette confusion du prix et de la valeur l'effet de prix, et note qu'il vaut pour bien des sortes de biens.
Confirmed in the brain, not just on paper
Confirmé dans le cerveau, et pas seulement sur le papier
Plassman's team suspected that participants might simply be saying the pricier wine was better without actually experiencing it that way, so they also used brain imaging to compare how the identical wine was processed at different price tags. The reward-processing regions of the brain, the same ones that fire when someone wins money, sees an attractive person or tastes an amazing dessert, fired more strongly for the very same wine when it carried the higher price. The bias, in other words, is not just something people report; it shows up in the brain's own reward response.
L'équipe de Plassmann soupçonnait que les participants disaient peut-être simplement que le vin le plus cher était meilleur sans l'éprouver réellement ainsi ; elle a donc aussi eu recours à l'imagerie cérébrale pour comparer le traitement du vin identique selon l'étiquette de prix. Les régions du cerveau qui traitent la récompense, celles-là mêmes qui s'activent quand on gagne de l'argent, qu'on voit une personne séduisante ou qu'on goûte un dessert extraordinaire, s'activaient plus fortement pour exactement le même vin lorsqu'il portait le prix le plus élevé. Autrement dit, le biais n'est pas seulement ce que les gens déclarent ; il apparaît dans la réponse de récompense du cerveau lui-même.
Price changes performance, not only perception
Le prix modifie la performance, et pas seulement la perception
The behavioural economist Baba Shiv and colleagues let people pay different amounts for the same energy drink and then tested its effects. People who paid more reported feeling more energised after drinking it, and also did better on a set of mental acuity puzzles, from the identical drink that others paid less for.
L'économiste comportemental Baba Shiv et ses collègues ont fait payer à des participants des montants différents pour la même boisson énergisante, puis en ont testé les effets. Ceux qui avaient payé davantage se déclaraient plus énergiques après l'avoir bue, et réussissaient également mieux une série d'exercices d'acuité mentale, à partir de la boisson identique payée moins cher par les autres.
Key takeaway
À retenir
Because our minds assume that a higher price means better quality, even when the price is entirely arbitrary, pricing biases affect not just what we are willing to pay, but how good something actually seems, and even performs, to us.
Parce que notre esprit suppose qu'un prix plus élevé signifie une meilleure qualité, même lorsque ce prix est entièrement arbitraire, les biais de prix influencent non seulement ce que nous sommes prêts à payer, mais aussi la qualité que nous prêtons à une chose, et jusqu'à ses effets sur nous.